Об авторе кейса
Всем привет! Меня зовут Денис Клюка, я — генеральный директор агентства Portal Estate. Работаю в недвижимости с 2010 года. До 2020-го мы работали под брендом «Портал Недвижимость». Но во время пандемии мы с партнером создали новое агентство Portal Estate и с лета прошлого года работаем под этим брендом.
Мы развиваем целую экосистему для проведения всех операций с недвижимостью в одном месте. Для удобства клиентов мы открыли такие направления, как «Portal Оценка» (сервис по оценке недвижимости за 24 часа) и «Portal Кадастр» (кадастровые и геодезические услуги в Москве и Московской области).
Агентство недвижимости Portal Estate — участник программы «Работаю честно»
О ситуации на рынке
Мы начали пользоваться Циан с 2011 года, когда он только появился на рынке. В то время продвинутые риелторы стали активно использовать классифайды. Раньше не было ни автоматической выгрузки, ни модерации, и приходилось публиковать все объявления вручную. Я клал перед собой листок бумаги с объявлениями, открывал пять вкладок, и «забивал» каждый вариант сначала на один сайт, потом на второй, третий… Тогда я работал агентом по недвижимости.
Первые пять лет мы не занимались развитием компании — жили здесь и сейчас, не думали о будущем. Сегодня наши офисы есть в Москве, Подольске и Чехове. Время поменялось: сейчас нужно развиваться, и мы приняли кардинальное решение открывать в год по 5–7 офисов в Подольске, Москве, Московской области, чтобы расширять охват.
Происходит активная монополизация рынка, и чтобы не стать заложником ситуации, когда в отрасли осталась только пара крупных игроков, есть только два пути: либо развиваться, либо уйти.
Большое количество агентств на рынке недвижимости не так опасно, как темпы роста крупных игроков. Я думаю, до стабилизации позиций крупных агентств осталось максимум 2–3 года. Темпы их экспансии довольно высоки, и в этой конкурентной схватке важно успеть занять крепкую позицию на рынке.
На мой взгляд, в Москве нужно иметь минимум 20 офисов в разных локациях, чтобы более или менее охватить столицу. Дело не столько в конкуренции — в Подольске тоже около сотни агентств недвижимости. Но на рынке при этом реально работают 5–7 игроков, остальные продают одну и ту же квартиру. Когда перед человеком встает вопрос поиска недвижимости, он идет к узнаваемой компании с хорошими отзывами.
Я оставляю себе 3% доходов, все остальное инвестирую в наш бренд. Мы делаем ставку на его развитие, чтобы не мы искали клиентов, а клиенты обращались к нам сами, когда у них возникает потребность решить вопросы, связанные с недвижимостью.
О достижении бизнес-целей с помощью Циан
Для достижения своей цели мы работаем в нескольких направлениях:
- повышаем узнаваемость агентства (работаем с отзывами, публикуем топ-объявления);
- улучшаем и расширяем сервис (мы оказываем полный спектр услуг в сделках с недвижимостью и открыли для этого дополнительные направления: «Portal Оценка» (сервис по оценке недвижимости за 24 часа) и «Portal Кадастр» (кадастровые и геодезические услуги в Москве и Московской области);
- повышаем качество контента на профильных площадках (профессиональная съемка, грамотное наполнение, техническое обеспечение исправности фидов).
70% клиентов мы получаем с классифайдов. Остальные приходят к нам по рекомендациям, с обратного потока и контекстной рекламы.
Мы редко тестируем новые инструменты. Взять, например, лидогенерацию. Я не вижу смысла тратить по 1500–3000 рублей на клиента, который и так может прийти по моим объявлениям с классифайдов. В среднем звонок на Циан обходится нам в 800 рублей, что в 2–3 раза ниже предложений компаний-лидогенераторов.
Среди классифайдов наибольшее количество звонков мы получаем с Циан. Большой плюс этой площадки в том, что она позиционирует себя как классифайд, работающий именно в сфере недвижимости. А значит, здесь все инструменты созданы именно для работы специалистов из этой сферы.
Работа с классифайдами в нашем агентстве устроена следующим образом: руководители групп агентов модерируют и проверяют объявления, а я занимаюсь продвижением.
Когда мы только начали работать с Циан, мы не пользовались сервисами и инструментами продвижения, и звонков мы получали намного меньше, чем сейчас.
Мы посоветовались с Павлом Дуровым (персональный менеджер Циан) и решили посмотреть, как использование формата «топ-объявление» влияет на количество звонков. Тогда конверсия у нас выросла сразу на 40%.
С Павлом мы работаем пять лет, мы всегда на связи, и он помогает мне по всем моим вопросам как эксперт в недвижимости. Например, если я хочу зайти в другой регион, персональный менеджер может собрать статистику по нему: сколько объявлений размещается, сколько происходит открытий номера телефона и звонков, сколько сколько в среднем просмотров по объявлениям.
Раньше мы экономили на продвижении, а сейчас это главный наш инструмент для повышения узнаваемости агентства и привлечения лидов. Мы придерживаемся следующей стратегии на Циан: первая страница и половина второй в выдаче должны быть наши.
Моя стратегия — не просто поднимать объявления в топ, а быть выше всех. Пока мало людей ищут недвижимость на карте. Чаще они ищут списком, соответственно мне нужно быть выше в этом списке, чтобы человек обратился именно в наше агентство. А уже дальше, по необходимости, я могу предложить потенциальному клиенту другие варианты из нашей базы объектов.
Первая страница выдачи на Циан в городе Подольске
Пятьминут в день я трачу на мониторинг продвижения на Циан, и вот моя стратегия:
1. Ежедневно по 2–3 раза в день мониторю позиции в выдаче на Циан и игроков, которые тоже покупают топ-объявления. На одну сессию мониторинга продвижения трачу 5–7 минут. Как только кто-то ставит аукцион больше меня, я сразу перебиваю эту ставку на 20 рублей, чтобы объявления конкурентов были ниже.
Топ-объявление на Циан
2. Пользуюсь рекомендациями. На Циан есть удобная фишка: я захожу в объявление, которое хочу поднять, и когда меняю тип публикации с платного на «Топ», система мне сразу показывает, на каком я буду месте и сколько объявлений будет отображаться выше моего.
3. Развиваю бренд агентства. В результатах поисковой выдачи на Циан все объявления ранжируются, в том числе в зависимости от уровня в программе лояльности Работаю Честно. У нас сейчас золотой уровень («Профи». — прим. ред.), и наши объявления всегда находятся выше объявлений агентств с более низким уровнем.
4. Делаю минимальную ставку Аукциона к платным объявлениям без продвижения. Первые страницы занимают топ-объявления, дальше — «Премиум» и «Выделение цветом», а где-то на 5–6 страницах размещаются объявления без продвижения. К таким я применяю ставку 20 рублей и, соответственно, сразу оказываюсь выше конкурентов на этих позициях. На Циан я быстро и легко понимаю, какую ставку Аукциона мне необходимо выбрать, чтобы быть выше других.
Платное объявление без пакетов «Топ» и «Премиум» на второй странице выдачи в Подольске
5. У нас есть эксклюзивные объявления — к ним применяем «Топ» в первую очередь. Также к таким объявлениям я применяю автостратегию с фиксированной ставкой. Например, у меня есть 70 топ-объявлений, к каждому из них я применяю аукцион по 100 рублей.
6. Анализирую дубли объявлений. Если пакет топ-объявлений покрывает все наши эксклюзивы и остаются еще свободные позиции, я смотрю, где есть дубли. Сначала сверяю стоимость квартир из нашего объявления и объявления конкурентов. Убеждаюсь, что цена у конкурента не ниже нашей. Затем поднимаю это объявление в топ, чтобы быть выше конкурента.
Схема выдачи объявлений на Циан мне кажется абсолютно прозрачной. Те формулы, которых мы придерживаемся, работают. Просто нужно было какое-то время, чтобы разобраться в инструментах продвижения на Циан.
Об ответственности за результат
Мы добились высокого качества звонков с Циан. Конечно, качество и результативность классифайдов важны, но на этом работа не прекращается, дальше — дело агентов. Все зависит от их профессионализма, ведь даже если клиенту не понравится объект, всегда можно предложить ему другой вариант.
Циан для нас — основной инструмент лидогенерации. А главная наша метрика — конверсия в сделку, и за это несем ответственность только мы. Мы анализируем конверсии каждого агента: сколько ему пришло звонков с Циан, сколько звонков он смог вывести в сделку. В этом неоценимую помощь мне оказывает сервис «Сотрудники», который помогает отследить эффективность каждого агента по недвижимости.
Главное
- Конкуренция на рынке недвижимости не так опасна, как темпы роста крупных игроков. Осталось максимум 2–3 года до стабилизации позиций крупных агентств на рынке недвижимости.
- В среднем звонок на Циан обходится в 2–3 раза дешевле предложений компаний-лидогенераторов.
- Большой плюс Циан в том, что эта площадка позиционирует себя как классифайд, работающий именно в сфере недвижимости. А значит, здесь все инструменты созданы именно для работы специалистов из этой сферы.
- С применением формата «Топ-объявления» конверсия в звонки на Циан выросла на 40%.
- На ежедневный мониторинг продвижения на Циан достаточно пяти минут.
- Продвижение на Циан работает.
- Результативность классифайдов заканчивается на конверсии в звонки, дальше — работа агентов. Все зависит от их профессионализма.
В октябре 2021 года Денис Клюка поделился опытом регистрации первой онлайн-сделки с помощью сервиса Циан.Сделка. Почитать об этом подробнее можно здесь.
