Здравствуйте! Меня зовут Альберт Ахтариев, я руководитель отдела маркетинга компании K2 DOM, мы работаем в сфере загородной недвижимости. Начинали в Казани, а в 2021 году стали строить дома в Московской области, в коттеджном поселке Давыдово. 

До 2022 года наша компания возводила дома в разных коттеджных поселках, затем мы выкупили землю под строительство коттеджного поселка бизнес-класса Riga Family и являемся там единственным застройщиком.

Если в экономклассе люди выбирают просто участок с домом, то в комфорте и бизнесе — определенную эстетику загородной жизни. Такие клиенты уделяют много внимания инфраструктуре поселка, комьюнити, приватности. На все это можно влиять, только будучи владельцем всего проекта. Поэтому, принимая решение перейти в бизнес-класс, мы решили строить свой коттеджный поселок.

Принципы конкурентоспособного проектирования в загородной недвижимости

Свой коттеджный поселок — то продуктовое решение, которое само по себе помогает нам продавать больше. 

Будучи единственным застройщиком  поселка, мы можем:

• влиять на внутреннюю инфраструктуру;
• формировать общественные зоны;
• выдерживать единый архитектурный стиль;
• влиять на сроки застройки поселка;
• создавать комьюнити.

Все, что сейчас реализуется в проекте Riga Family, было полностью спроектировано нами. И в дальнейшем мы продолжим строить целые коттеджные поселки, а не точечную или квартальную застройку.

Рендер улицы в коттеджном поселке Riga Family

При этом мы создаем необходимую инфраструктуру проекта не на завершающей стадии, а вместе с первой очередью. Например, еще до того, как была сдана первая очередь поселка Riga Family (около 70 домов), мы завершили строительство парка, кофейни, сцены. А приступив ко второй очереди, закончили асфальтирование дорог на всей территории первой и начали укладку асфальта на участке нового строительства.

Две главные особенности коттеджного поселка Riga Family:

1. Единый архитектурный стиль. Во всех домах есть панорамные окна, мастер-спальни, террасы, теплый пол по всему первому этажу, существует опция дизайнерской отделки от застройщика. Заборы и общественные зоны во всем поселке выглядят единообразно. 
2. Большое внимание проектированию планировок. Тщательно продуманные планировки — одна из наших сильных сторон, которую очень ценят клиенты. Например, у нас есть проекты, в которых все спальни разнесены по разным углам дома, чтобы между ними не было смежных стен, звукоизоляция была выше и жильцы чувствовали себя более приватно.

Как мы работаем над качеством планировок загородных домов

Во-первых, как руководитель отдела маркетинга я состою в нескольких чатах, где наши архитекторы, проектировщики, маркетологи участвуют в разработке планировок.

Во-вторых, наш отдел продаж регулярно получает обратную связь от потенциальных клиентов. Если вопросы на показах домов повторяются, мы выносим их на обсуждение и рассматриваем, как их можно реализовать в наших проектах.

В-третьих, мы проводим анализ конкурентов, смотрим, что сейчас в тренде, что ищут люди.

Результатом всех этих действий становятся планировки, которые нравятся людям.

Принципы конкурентоспособного маркетинга в загородной недвижимости

Мы чувствуем, что спрос на загородную недвижимость этой весной увеличился, и предложений коттеджных поселков закрытого типа стало гораздо больше. Основная задача нашей команды маркетинга — довести потенциальных клиентов до встречи. Дальше работает продукт. Удачная комбинация стильных проектов и продуманных планировок помогает маркетингу в генерации лидов. 

Мы спрашиваем людей, сколько коттеджных поселков они успели до нас объехать, и наш поселок чаще всего оказывается в первой тройке перечисленных.

Секрет успеха нашего проекта — в симбиозе качественного продукта и маркетинга, который может донести информацию об этом продукте до потенциальных клиентов.

Если говорить о бренде, в прошлом году мы наблюдали до 300 брендовых запросов в месяц, а в начале этого года мы уже пробили в планку 2 тыс. запросов. О нашем коттеджном поселке узнают все больше и больше. 

Это при том, что в первую очередь мы инвестируем бюджет в лидогенерацию, а не в имиджевые кампании. Только сейчас, в 2023 году, мы начинаем использовать имиджевые медийные кампании, чтобы продавать дома быстрее и большему числу людей.

Да, средняя стоимость лида по сравнению с прошлым годом стала дороже, но мы своевременно взяли курс на диверсификацию, поэтому в нашем арсенале еще остаются каналы, где удалось добиться низкой стоимости лида. 

Кроме того, большое количество рекламных платформ позволяет быстрее протестировать, на какие офферы и креативы хорошо откликаются люди. Если бы мы были привязаны к одной площадке и у нас был небольшой бюджет, то тестирование офферов происходило бы дольше, и мы бы выходили на эффективные связки креативов и офферов не так быстро.

Как после серии тестов мы пришли к эффективному продвижению на Циан

До декабря 2022 года мы инвестировали в продвижение на Циан скромные бюджеты: размещались на тарифе «Застройщик» и продвигали частные объявления. До этого мы уже пробовали текстово-графический баннер, но на короткий срок и с меньшим бюджетом. Мы запускались на 1–2 месяца, пробовали менять креативы от силы 1–2 раза.

Мы всегда понимали, что на Циан есть наша аудитория. Просто мы неправильно выбрали курс продвижения.

К декабрю мы подошли к очередному тестированию возможностей Циан с рабочими офферами, которые уже показали хорошую отдачу в контекстной рекламе «Яндекса». Мы запустили два креатива и один из них поменяли в течение месяца. В итоге после плотной работы с менеджером Циан мы нашли удачную связку креатива и площадки.

Текстово-медийный баннер компании K2 DOM на Циан

Цифры по итогам месяца позволили нам пройти в тестировании площадки дальше, поэтому мы увеличили количество закупаемых кликов и начали работать плотнее с креативами на Циан. 

Этот эксперимент сходился с нашим курсом на расширение количества каналов в 2022 году. Мы еще поработали над креативами и смогли добиться хороших результатов, сходных с контекстной рекламой на другой крупной площадке.

Какие еще меры мы приняли для повышения эффективности Циан и других каналов рекламы:

• Быстрая бронь на нашем сайте побудила нас продолжить эксперименты на Циан в декабре.
• Квиз на сайте позволил получить относительно невысокую стоимость лида.
• Обновленные скрипты в работе контакт-центра дали возможность эффективно конвертировать лид в показ.

Так выглядел квиз застройщика K2DOM на Циан

С января по апрель мы методично наращивали объемы закупаемых кликов на Циан ТГБ. За четыре месяца теста ТГБ мы получили 639 заявок и в зависимости от месяца смогли уменьшить стоимость лида в 1,5–2 раза.

На своем опыте мы сформулировали следующие правила по эффективному тестированию каналов продвижения:

• определять цель рекламной кампании до запуска (имидж, лиды и т. д.);
• своевременно отслеживать CTR у баннеров (менять креативы в процессе РК, если потребуется);
• делать максимально качественные креативы (продумывать оффер/УТП);
• тестировать разные креативы в течение нескольких месяцев;
• отслеживать статистику в AdFox, в «Я.Метрике»;
• оценивать РК не только по last-click, но и по брендовым запросам в wordstat, использовать сервисы post-view аналитики.

Сегодня Циан ТГБ входит в топ-5 наших каналов рекламы. В мае мы закупили в два раза больше кликов, стоимость лида возросла, цена квалификации увеличилась меньше. Но главное — выросло количество броней. Для нас это более управляемый канал, который позволяет получить бронь по необходимой нам цене.

Комплексная работа со всеми этапами воронки, анализ опыта на других площадках, постоянные тесты и поиски рабочих связок офферов и креативов помогли нам найти свою идеальную формулу продвижения на Циан.

Главное

1. Свой коттеджный поселок — то продуктовое решение, которое при правильном проектировании помогает продавать больше. 
2. Чтобы говорить об эффективности продвижения на площадке, нужно тестировать разные креативы в течение нескольких месяцев и искать удачные связки креативов и офферов.
3. Даже самый востребованный продукт на определенном этапе строительства нуждается в маркетинге.
4. Самой по себе работы с площадками недостаточно, необходима комплексная работа над каждым этапом воронки.
5. Для повышения отдачи от рекламной площадки нужно плотно работать с ее менеджером.